VOM INSIGHT
ZUM
BRAND PURPOSE

Treffen Kunden Kaufentscheidungen bewusst oder unbewusst? Was verbindet Marketing mit der Hirnforschung und was macht auch B2B-Kunden:innen zu Brand Believern? Das verrät Client Service Directorin Anja Treiber.

Was machen Brands, um Kund:innen zu Fans zu machen? Warum vertrauen Verbraucher:innen dem Geschmack der Marke Coca-Cola, sobald sie das Label sehen? Was hat die Hirnforschung mit Marketing zu tun? Diesen spannenden Fragen widmete sich unsere Client Service Directorin Anja Treiber bei unserem „Tiefgang“ – dem monatlichen Blick über den Tellerrand für alle Mitarbeitenden bei Bartenbach.
Wer annimmt, dass Verbraucher:innen ausschließlich bewusste Kaufentscheidungen treffen, liegt falsch. Und das gilt nicht nur fürs B2C! Auch B2B-Kunden:innen bilden dabei keine Ausnahme.

Neuromarketing: Die Cola zeigtʼs!

Im Neuromarketing verbinden Wissenschaftler:innen Erkenntnisse der Hirnforschung und der Psychologie. Die dem Neuromarketing zugrunde liegende Kernannahme besagt, dass ökonomische Entscheidungen zu großen Teilen auf unbewusst ablaufenden Prozessen beruhen.
Als Wissenschaftler:innen nachweisen konnten, dass der Genuss von nahezu geschmacklich identischen Softdrinks bei Probanden ganz unterschiedliche Zentren (Motivationsfelder) im Gehirn aktivierten, war das Neuromarketing geboren. Denn je nachdem, ob die Probanden die Marke Cocoa Cola oder Pepsi verkosteten, wurde sichtbar, dass sie sich auf unterschiedliche Art und Weise mit den Markenwelten emotional identifizieren konnten.

Doch wie kann Marketing diese Erkenntnis nutzen? Da lohnt sich ein Blick auf die Limbic Map – entwickelt von Hans-Georg Häusel mit der Gruppe Nymphenburg. Diese gliedert unser Gehirn (Wahrnehmung) in drei emotionale Systeme: Balance, Dominanz und Stimulanz.

Entsprechend den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen können sich Marken wie CocaCola in deren Motivationsfeldern positionieren. Wer es schafft kontinuierlich diese Bedürfnisse kommunikativ immer wieder zu bedienen und zu bestätigen baut langfristig eine emotionale Beziehung zu seinen Kunden auf. Kunden identifizieren sich mit „ihrer“ Marke und werden so zu Brand Believern.

Cocal Cola bedient von Anfang an die emotionalen Bedürfnisse der Menschen von Freundschaft, Genuss, Spaß und Vertrauen. Auf der Limbic Map lässt sich die Marke so im Emotions-System Balance- und Stimulanz verorten.

Im Kontext ihres Emotionssystems suchen Kunden zudem immer öfter nach der Daseinsberechtigung der Marken mit denen sie sich identifizieren. Sie fordern Antworten auf relevante und aktuelle Themen wie Umweltschutz, Nachhaltigkeit, Diversity und vieles mehr. Von daher sind Marken gefordert auch hier Stellung zu beziehen und sich entsprechend kommunikativ zu stellen um die Erwartungen ihrer Kunden zu erfüllen und sie nach wie vor als Brand Believer zu halten.

In der Markenpositionierung reicht ein einfaches Markenleitbild mit Mission, Vision und Werten nicht mehr aus. Unternehmen beschäftigen sich daher intensiv mit der Frage, was sie wirtschaftlich, ökologisch und sozial für ihre Zielgruppen/ Kunden tun können. Diese sogenannte Daseinsberechtigung „Brand Purpose“ wirkt sich am Ende auf das Markenversprechen aus.

Unternehmen, die es schaffen ein eindeutiges und klares Markenversprechen/ Markenbild glaubwürdig bei ihren Zielgruppen zu implementieren, können diese langfristig an sich binden. Diese Kunden sind loyale Kunden, die weniger preissensitiv reagieren, auch mal Fehler verzeihen und als Multiplikatoren neue Kunden für die Marke begeistern. Mit einem Wort: Brand Believer!

Und, seid ihr auch Brand Believer?

(12.10.2023/MAKO)